Как удерживать клиентов, когда они экономят. Опыт сети маникюрных салонов NailMaker Bar

Вернуть клиента в NailMaker Bar стоит 180 рублей, привлечь нового — 980 рублей. Разница в 5 раз. Поэтому там сделали ставку на удержание. О том, как сделать так, чтобы клиенты возвращались рассказывает Ника Симонова, руководитель отдела маркетинга в сети NailMaker Bar.

В таблице — финансовые показатели NailMaker Bar «Смоленская» до и после внедрения стандартов сети и CRM-сервиса YCLIENTS.

В сфере услуг удержание может отлично работать без системы — за счет харизмы или креативности сотрудников. Но в случае больших сетей такой подход не годится — нужно выстроить процессы и распространить их на все филиалы. 

Важно помнить, что на возвращаемость влияет огромное число факторов: качество услуги, расположение салона, дизайн, сотрудники. Оценивают все: от окна онлайн-записи до сообщения после визита. В этой статье — четыре инструмента, которые регулярно помогают салонам NailMaker Bar возвращать клиентов и увеличивать выручку.

Инструмент 1: абонементы 

В сети NailMaker Bar абонемент — самый продаваемый товар (около 80% от всех товаров). Некоторые салоны продают только абонементов на 700 тысяч рублей. Это хорошая возможность получить живые деньги и планировать развитие компании на месяцы вперед. Но в первую очередь абонемент — инструмент удержания клиента.

Как устроена система

Абонемент можно купить даже на два посещения. Логика простая: клиент должен попробовать, убедиться в том, что ему это удобно, что здесь нет подвоха. После этого он с высокой вероятностью возьмет длительный абонемент, который дает больше выгоды. 

Например, стандартная стоимость маникюра с покрытием — 2 800 рублей. С абонементом каждый визит обходится дешевле примерно на 300 рублей. Для новых клиентов действует специальное первое посещение за 2 500 рублей — и абонемент позволяет зафиксировать эту цену.

Психология первой продажи

Важно выстроить работу администратора. Пусть он не спрашивает напрямую: «Хотите купить абонемент?» На такой вопрос легко сказать «нет» — обычно отказываются на автомате, не задумываясь. Пусть ваш сотрудник действует деликатнее. Уточнит: «Каким образом будете оплачивать — картой, наличными или абонементом?» В этот момент клиент обычно сам спрашивает про систему абонементов — и разговор уже идет в нужном направлении.

Достаньте калькулятор и покажите экономию для клиента. Если у него нет претензий к качеству и сервису, то он купит абонемент.

Влияние на средний чек

Клиент с абонементом часто воспринимает визит как «бесплатный» — потраченные деньги он уже забыл. В таком состоянии ему гораздо проще согласиться на дополнительную услугу: дизайн, педикюр или что-то еще. 

Ограничения инструмента

С выручкой от продажи абонементов нужно обращаться осторожно. Формально — это еще не совсем ваши деньги. Вы можете придержать деньги на счету, не пуская их в оборот, либо обеспечить стабильную продажу абонементов из месяца в месяц — иначе может возникнуть кассовый разрыв. Это требует четкого планирования, но при грамотном управлении это предсказуемый доход, который можно инвестировать в бизнес. 

Полная посадка в NailMaker Bar

Инструмент 2: уведомления и работа с клиентской базой

В системе управления клиентами (CRM) можно сегментировать посетителей по разным параметрам. NailMaker работает на YCLIENTS — здесь можно выбрать период и посмотреть, кто из клиентов уже давно не появлялся, а потом связаться с ними. Самое простое — сделать рассылку уведомлений в мессенджерах и приложении YPLACES, рассказать об акции или поздравить с днем рождения. 

Можно позвонить — пригласить, уточнить, все ли понравилось в прошлом визите. Посетитель может быть чем-то недоволен по объективной причине. Как минимум, вы получите полезную обратную связь, как максимум — клиенту польстит такое внимание, и он вернется. 

Если клиент говорит, что дорого, предложите ему запись к мастеру-новичку со скидкой до 30%. Если посетителю не понравился какой-то мастер, то покажите портфолио другого, расскажите о нем и сразу запишите.

Инструмент 3: клиентские дни 

Подсвечивать акции удобно через промоблок в окне онлайн-записи или те же рассылки уведомлений в мессенджерах. А вот к клиентским дням лучше подходить максимально творчески — если попадете в сердце вашей аудитории, то лояльность вам обеспечена. Это возможность сформировать сообщество вокруг вашего бизнеса и привлечь новых клиентов — постоянные посетители приведут друзей или подруг.

В сети NailMaker Bar клиентские дни носят тематический характер. Например, одно из мероприятий было стилизовано под восточную сказку: турецкие сериалы, музыка, собственник студии лично готовил плов — клиенты были в восторге. Другое — под русский стиль. Была полностью оформлена входная зона, мастера работали в кокошниках, на экранах смотрели русские сказки. Был накрыт стол с закусками и настойками.

На каждый такой день разыгрываются призы: абонементы, бонусы в программу лояльности, небольшие подарки.

Как привлечь людей на клиентский день

За несколько дней до события запустите рассылку через CRM, активно публикуйте анонсы в соцсетях с программой. Можно сделать кросс-промо с теми бизнесами, где есть ваша аудитория, а также пригласить людей из соседних организаций.

Инструмент 4: забота о клиенте даже в мелочах

Подпись: NailMaker Bar Смоленская

Качественный сервис складывается из деталей. Доброжелательное отношение персонала — это хорошо, но уже недостаточно. Нужно предвосхищать ожидания клиента. Вот что делает NailMaker Bar. 

Стандарт для всех салонов сети:

• Женский уголок в санузле.
• Уходовый уголок с роликом для одежды и щеткой для обуви.
• Меню напитков: каждому гостю предлагают карточку с выбором.
• Стикеры в свободном доступе — клиент может взять что-то на память.
• Фильм на выбор.

Перспективные элементы (уже есть или внедряются):

• Сухофрукты и орехи в порционных контейнерах.
• Маленькие вазы с сухоцветами на подносе — гость может забрать с собой как мини-букет.
• Сезонные напитки — с возможностью взять стакан с собой.
• «Дринк-пятницы»: клиенту наливают просекко.

Персонализация. В карточке клиента обязательно фиксируйте предпочтения клиента и его пожелания с прошлого визита, любимый напиток с деталями. Если в этот день будет работать другой администратор, он все равно примет гостя как хорошего знакомого — и тот это почувствует.

В NailMaker в планах ввести опцию «выбор настроения» при онлайн-записи: хочет ли клиент общаться или предпочитает тишину. Так мастер будет заранее знать, как себя вести.

Выводы

1. Внедряйте абонементы. Они гарантируют, что клиент вернется. Абонементы можно адаптировать под любой бизнес и под любую услугу. NailMaker делает сверхкороткие абонементы на 2 процедуры. Они воспринимаются как «пробная услуга» и при этом помогают клиенту привыкнуть к оплате абонементом.
2. Работайте с уведомлениями. Сегментируйте базу и работайте с ней более прицельно. Напоминайте о своих услугах тем, кто давно у вас не был. Рассказывайте об актуальных акциях. 
3. Проводите клиентские дни. Это способ привлечь внимание, повысить охваты, увеличить средний чек и создать пространство, куда клиенты захотят возвращаться.
4. Всегда улучшайте клиентский сервис. Просто качественный продукт уже не продает. Делайте больше, чем заявлено в прайс-листе, и люди будут возвращаться.

Упомянутые инструменты работают не только в индустрии красоты, но и во всей сфере услуг: в автосервисах, студиях растяжки, бойцовских клубах. Главное — творчески адаптировать эти способы под запросы своей аудитории и ориентироваться на цифры аналитики. Важно вовремя заметить, что какой-то инструмент не дает нужный результат, и заменить его, с учетом регулярно меняющейся потребности аудитории.

Вместо заключения

На практике многие компании начинают работу с удержанием неправильно. Они сразу запускают акции, рассылки и программы лояльности, но не смотрят на главное — цифры. Первый шаг — понять, что сейчас происходит с вашей клиентской базой. Для этого нужно начать с ответов на несколько ключевых вопросов:

• Сколько новых клиентов приходит каждый месяц?
• Сколько из них возвращаются повторно?
• Через какой срок клиент обычно приходит снова?
• Сколько клиентов пропадает после первого визита?
• Сколько остаются с вами на протяжении года?

Пока вы не видите этой картины, любые действия будут похожи на угадывание. Например, если клиент пришел один раз и больше не вернулся, это не всегда проблема рекламы. Возможно, ему не понравился сервис, не подошел мастер, не было контакта после визита или ему просто никто не напомнил о повторной записи.

Какие показатели важно отслеживать

В NailMaker Bar в первую очередь смотрят на несколько ключевых метрик (все данные есть внутри YCLIENTS):

1. Возвращаемость клиентов. Это один из главных показателей для сферы услуг. Если из 100 новых клиентов 50 пришли повторно — возвращаемость составляет 50%. Этот показатель помогает понять, насколько хорошо бизнес удерживает клиентов после первого знакомства.
2. Интервал между визитами. Важно не просто вернуть клиента, а сделать это вовремя. Если клиент делает маникюр каждые 3–4 недели, а вспоминают о нем через два месяца — скорее всего, он уже ушел к конкурентам.
3. Активная клиентская база. Нужно понимать, сколько клиентов реально пользуются услугами, а сколько давно не были. Часто бизнес смотрит только на количество новых записей, не замечая, что старая база постепенно сокращается.
4. Средний чек постоянного клиента. Хорошее удержание — это не только больше визитов. Лояльный клиент чаще пользуется дополнительными услугами, покупает абонементы и рекомендует бренд.

Ошибки, которые часто совершают компании

1. Вкладывать все деньги только в привлечение. Новый клиент всегда дороже. Если вы потратились на рекламу, но не сделали ничего, чтобы человек вернулся, вы каждый месяц начинаете с нуля.
2. Делать одинаковые предложения всем. Например, отправлять одну скидку всей базе. Постоянному клиенту, который ходит к вам каждый месяц, не нужна такая же коммуникация, как человеку, побывавшему один раз полгода назад. Для разных клиентов нужны разные сценарии.
3. Не спрашивать клиентов, почему они перестали приходить. Иногда причина проста: поменялся график, не подошло время или клиент не нашел удобную запись. А иногда — это сигнал, что нужно улучшить сервис.
4. Запускать инструменты без цели. Перед любой акцией, рассылкой или программой лояльности нужно четко понимать, чего вы хотите достичь: вернуть ушедших, увеличить частоту визитов или повысить средний чек. Только после этого выбирается инструмент.

Удержание клиентов — это не одна акция и не одна рассылка. Это система, в которой работают вместе качество услуги, сервис, коммуникация и постоянный анализ цифр. Сильный бизнес не ждет, когда клиент вспомнит о нем сам, — он создает условия, при которых клиенту хочется вернуться.