Как анализировать клиентскую базу: примеры ABC/XYZ и RFM анализов

Сбор и анализ клиентской базы помогает лучше узнать покупателей и повысить качество работы бизнеса. Как именно собирать и обрабатывать данные — узнайте в нашей статье.

Что такое клиентская база  

Клиентская база — это личные данные и история взаимодействия постоянных покупателей с продуктом или услугой. Она содержит персональную и коммерческую информацию. Какие услуги клиент приобретал, как часто он совершает визиты, какую сумму потратил и так далее. 

Собирать информацию стоит на протяжении всего пути клиента: от знакомства с компанией до совершения первой покупки и далее. Чем дольше вы знаете своих покупателей, тем более подробный портрет соберете — от полного имени и дня рождения до любимого цвета лака для ногтей. 

Как собрать клиентскую базу 

Прежде чем собирать клиентскую базу, изучите требования законодательства к тому, как правильно обращаться с персональными данными клиентов.

Самые распространенные способы, как собирать данные: 

1. Лид-магнит. Обычно это полезная информация, которую дают пользователю в обмен на его электронную почту или номер телефона. Например, стоматологическая клиника может предложить чек-лист по уходу за полостью рта, а салон красоты — гайд по трендовым стрижкам.
2. Онлайн-формы обратной связи. Такую форму размещают на сайте компании, чтобы потенциальные клиенты могли оставить вопросы, а действующие — получить помощь. Клиенты указывают адрес электронной почты или номер телефона, чтобы запросить информацию, которую не смогли найти. Например, договориться о консультации или узнать цену.

3. Продажи и транзакции. Сам факт продажи — ценная информация, которую обязательно нужно сохранить. Она пригодится для клиентской аналитики, чтобы увидеть, как люди тратят деньги в разные промежутки времени. Так выявляют постоянных клиентов и тех, кто давно ничего не покупал. 

Вся информация о клиентах в одном окне

С YCLIENTS можно получить доступ ко всем необходимым данным о посетителях за пару кликов.

Попробовать бесплатно

Зачем анализировать клиентскую базу

Информацию о покупателях собирают для анализа клиентов компании. Ниже расскажем, зачем это нужно:  

• Сегментировать клиентов. Чтобы использовать базу, понимать интересы и потребности клиентов, нужно разделить их на группы по разным критериям. Например, по возрасту, частоте или сумме покупок. Сегментация помогает  точнее настраивать маркетинговые кампании и предлагать клиентам именно то, что им нужно.
• Улучшить сервис. С помощью анализа клиентской базы можно понять потребности покупателей. Это позволит развить сервис. Например, внедрить программу поощрений: абонементы на услуги или кэшбэк за покупки.
• Находить проблемы и своевременно их исправлять. Анализ клиентов компании помогает отслеживать проблемы в бизнесе. Это помогает вовремя заметить, если что-то идет не так. Например, падение спроса или уменьшение среднего чека. 

Как анализировать клиентскую базу 

Есть минимум три подхода к аналитике:  

• ABC-анализ. Он разделяет клиентов на три группы, и благодаря этому можно узнать вклад каждой группы в объем выручки.  
• XYZ-анализ. С его помощью можно оценить стабильность и предсказуемость покупательского поведения.
• RFM-анализ. Он определяет части клиентской базы, которые генерируют основную часть дохода.

Ниже расскажем подробнее про каждый из методов анализа. Чтобы упростить работу с клиентской базой, используйте CRM-систему. Например, в сервис YCLIENTS уже встроены функции для этих методов анализа.

Что такое ABC-анализ

ABC-метод позволяет оценить, какая группа клиентов приносит больше прибыли, а какая — меньше. Эта информация помогает грамотно распределить усилия, которые тратит любой бизнес на привлечение клиентов и их удержание. 

Аббревиатура расшифровывается так: 

• A — важные клиенты, приносящие наибольшую часть прибыли.
• B — покупатели средней важности, которые приносят значительную, но не основную часть прибыли.
• С — наименее важные клиенты, приносящие небольшую часть прибыли.

Что исследуют с помощью ABC-анализа

Инструмент основан на принципе Парето, который гласит, что 20% усилий обеспечивают 80% результата. Если применять его к продажам, получится, что 20% клиентов обеспечивают оборот на уровне 80%. ABC-метод позволяет найти этих супер клиентов, чтобы затем сосредоточиться на работе с ними.

Какой размер клиентской базы нужен для ABC-анализа 

Для эффективного ABC-анализа желательно иметь минимум 100 клиентов. С меньшим количеством данных сложно получить точные результаты.

Преимущества и недостатки ABC-анализа 

Как провести ABC-анализ самостоятельно

Следуйте алгоритму: 

1. Соберите и актуализируйте данные по транзакциям клиентов за определенный период. 
2. Рассчитайте долю выручки каждого клиента, чтобы определить их вклад в общий доход.
3. Отсортируйте клиентов по убыванию их доли выручки и вычислите нарастающий итог.
4. Разделите клиентов на группы: «A» — основные клиенты около 80% выручки, «B» — значимые клиенты 15%, «C» — остальные 5%.

Используйте результаты анализа для оптимизации маркетинговых стратегий. Например, уделите особое внимание клиентам из группы «A», чтобы укрепить их лояльность. Для группы «B» создайте программу лояльности, чтобы стимулировать их к частым покупкам. Клиентов из группы «C» проанализируйте на предмет потенциального роста.

Как провести ABC-анализ в CRM-системе. В сервисе задайте нужный период с помощью фильтров. Если вам известны суммы, определяющие группы A, B и C, настройте фильтры, чтобы разделить клиентов. Если границы групп не заданы, выгрузите данные в Excel, рассчитайте вклад каждого клиента, определите границы категорий и внесите их в базу.

Задайте сумму, чтобы сервис нашел клиентов, которые относятся к группе A, B и C

Что такое XYZ-анализ 

XYZ-анализ позволяет понять, кто из клиентов совершает регулярные покупки, а кто ситуативные. С помощью полученной информации можно прогнозировать будущие продажи и разрабатывать долгосрочные стратегии.

Что исследуют с помощью XYZ-анализа 

С помощью этого метода можно выделить три группы клиентов:

• X — покупатели с устойчивым спросом и предсказуемым поведением.
• Y — клиенты, чьи покупки подвержены сезонным колебаниям.  
• Z — покупатели с непредсказуемым и резко меняющимся спросом.

Какой размер клиентской базы нужен для XYZ-анализа 

Для XYZ-анализа желательно иметь данные по 100+ клиентам. Если клиентов меньше,  анализ может получиться неточным. Случайные покупки будут мешать увидеть реальные закономерности. Чем больше данных, тем проще понять, кто покупает регулярно (группа X), кто — только в сезон (Y), а кто — редко и непредсказуемо (Z).

Преимущества и недостатки XYZ-анализа 

Как провести XYZ-анализ самостоятельно

 Сделайте следующее: 

1. Рассчитайте среднемесячную выручку по каждому клиенту.
2. Вычислите стандартное отклонение. Используйте функцию «STDEV» в Excel, чтобы определить, насколько значения отличаются от среднего.
3. Оцените стабильность клиента. Рассчитайте коэффициент вариации: чем он меньше, тем стабильнее поведение клиента.
4. Разделите клиентов на группы. Например, к группе X относятся покупатели с коэффициентом вариации менее 0,1, к группе Y — от 0,1 до 0,25, группа Z — выше 0,25.

Что такое RFM-анализ 

RFM-анализ клиентской базы нужен, чтобы оценить пользователей по сумме, частоте и давности покупок. В результате становится ясно, какие клиенты самые выгодные для бизнеса. Для них делают эксклюзивные предложения. Менее важным подбирают специальные акции для повышения среднего чека. Пассивных клиентов стараются реактивировать.

Для чего проводят RFM-анализ 

Метод помогает увеличить доход с текущих клиентов и сэкономить маркетинговый бюджет, так как работать с действующими пользователями дешевле, чем привлекать новых.

Сама аббревиатура расшифровывается так: 

• Recency — срок, когда клиент последний раз совершал покупку. Если он это сделал недавно, значит, покупатель лоялен.  
• Frequency — частота покупок клиента. Высокая частотность говорит, что ему нравится ваш продукт или услуга.
• Monetary — сколько денег тратит клиент. Высокий уровень этого показателя означает, что ему нравится тратить именно у вас.

Как провести RFM-анализ самостоятельно

 Сделайте следующее: 

1. Соберите базу данных клиентов. Оцените каждого клиента по трем критериям: давность последней покупки, частота покупок и сумма потраченных средств.
2. Присвойте оценки. Каждому критерию присвойте оценку: один — высокий уровень, два — средний уровень, три — низкий уровень.
3. Комбинируйте оценки. Сформируйте группы клиентов на основе комбинаций оценок по трем критериям. Например, «111» — клиенты с высокой давностью, частотой и суммой покупок; «333» — с низкими показателями по всем критериям.
4. Создайте сегменты. На основе полученных комбинаций создайте сегменты клиентов для более точного анализа и улучшения взаимодействия с ними.

Как провести RFM-анализ в CRM-системе. В сервисе YCLIENTS есть отчет «Прогнозирование выручки». Он основывается на RFM-анализе. Кроме этого, в сервисе даны общие рекомендации, как работать с каждым сегментом. 

На основе данных в сервисе отображается прогноз дохода на месяц вперед и посещаемость. 

Как применить RFM-анализ на практике

При помощи RFM-анализ можно найти в клиентской базе VIP-клиентов, активных, «спящих», ушедших, редко приходящих. За счет этого можно

1. Повысить повторные визиты, если настроить напоминания тем, кто давно не был.
2. При помощи акций вернуть «потерянных» клиентов.
3. Повысить лояльность VIP за счет спецусловий.
4. Персонализировать рекламу по сегментам и так повысить ее эффективность.

Итоги 

1. Бизнесу важно собирать данные о покупателях: кто они, как часто покупают и что заказывают. Это помогает лучше понять аудиторию и эффективно выстраивать коммуникацию.
2. Клиентская база содержит личные данные клиентов и историю их взаимодействия с продуктом или услугой. Она помогает увеличивать продажи, работать над лояльностью и удержанием клиентов, снижать затраты на рекламу и маркетинг.
3. Собирайте клиентскую базу с помощью лид-магнитов, онлайн-форм, продаж и опросов. 
4. Проанализируйте базу при помощи трех методик: 

• ABC-анализ помогает узнать, какие клиенты приносят максимум выручки.
• XYZ-анализ дает информацию о клиентах, которые часто пользуются вашими услугами.
• RFM-анализ оценивает клиентов по трем категориям: давность покупок, частота и объем денег, которые посетитель принес бизнесу.