Что такое LTV и как эта метрика увеличит доходы вашей студии

22 августа 2023

Что такое LTV и как эта метрика увеличит доходы вашей студии

В вашу студию ходят две девушки. Одна наращивает ресницы каждый месяц, периодически покупает у вас крем для век и время от времени оставляет положительные отзывы на сайтах-отзовиках и в соцсетях. Другая заходит на коррекцию бровей только перед праздниками. Очевидно, что первая клиентка приносит вам больше денег, а над лояльностью второй надо поработать.

Показатель LTV — lifetime value — помогает предпринимателям определять «ценность» каждого клиента и понимать, сколько денег приносит компании конкретный гость. В статье разбираемся, почему эта метрика считается одной из ключевых в маркетинге, ищем идеальную формулу расчета LTV и на примере барбершопа BORODACH узнаем, как анализ этого показателя помогает увеличивать средний чек на 50%.

Для чего вообще вам знать LTV?

Эта метрика показывает, насколько эффективно вы привлекаете клиентов и помогает определить группу людей, которые приносят вам больше прибыли. И не только:

LTV помогает рассчитать возможную прибыль от рекламной кампании. Так вы определите, насколько целесообразно заказывать интеграцию, например, у популярного блогера. После рекламы к вам пришли несколько посетителей. На привлечение каждого из них вы потратили 3 000 ₽, а средний доход от клиента в месяц у вас — 2 000 ₽. Получается, реклама оказалась неуспешной — значит, от такого формата привлечения аудитории лучше отказаться, стоит поискать другие каналы привлечения.
Благодаря LTV вы можете создать программу лояльности и предложить самые выгодные условия и скидки тем, кто приходит к вам чаще и тратит больше.

директор по развитию партнерской сети BORODACH

Павел Никольский

Анализ показателя LTV дает возможность сравнить себя с другими игроками рынка, понять, насколько бизнес эффективен. Мы работаем по циклу PDCA: выдвигаем гипотезы и создаем планы, затем внедряем их в работу, после проверяем эффективность и, если нужно, вносим корректировки. Изучение LTV — это один из этапов проверки. Опыт нашей сети показал: работа с циклами PDCA, на основе которых владелец принимает эффективные решения, в течение первых трех месяцев увеличивает выручку на 20-50%, повторный трафик — на 10-20%, средний чек — на 20-50%.

Как рассчитывается LTV?

Формул много, но мы предлагаем две основных: очень простую, для которой нужны всего два показателя, и посложнее, но точнее — уже с тремя показателями.

LTV = доход от клиента – затраты на привлечение и удержание клиента

маркетолог YCLIENTS

Татьяна Васильева

Основной минус этой формулы — недостаточная точность: она не учитывает множество важных факторов. Вы можете брать данные за разный период. Рассчитаете доходы и затраты за месяц, полгода или год — получите три разных результата.

Оптимальная формула расчета LTV выглядит так:

LTV = Средний чек х Частота повторных покупок х Срок присутствия клиента в компании

Допустим, ровно два года назад в студию тайского бокса записался мужчина. Раз в месяц он покупает абонемент на 8 занятий стоимостью 4 000 ₽. Раз в три месяца мужчина ходит на массаж и отдает за это еще 3 000 ₽.

Рассчитаем, сколько он потратил за год:

4 000 х 12 + 3 000 х 4 = 60 000 ₽

Теперь узнаем, сколько в среднем он тратит в месяц. Общий доход от клиента за год делим на 12:

60 000 : 12 = 5 000 ₽

Мы знаем, что средний чек клиента в месяц — 5 000 ₽, покупки он делает 12 раз в год, а в компании присутствует два года:

LTV = 5 000 х 12 х 2 = 120 000 ₽

Мы привели очень простой пример, в большинстве случаев расчеты будут не такими примитивными. Но подход окажется таким же.

директор по развитию партнерской сети BORODACH

Павел Никольский

LTV можно считать за определенный срок или за все время, которое клиент провел в компании. Мы определяем, сколько выручки приносит клиент в течение года. Мы знаем, что в зависимости от стоимости стрижки клиент оставляет от 15 000 ₽ до 24 000 ₽ ежегодно. Этот показатель помогает определять оптимальную стоимость привлечения клиента, приемлемые показатели рекламных кампаний и целевые значения среднего чека. Данные для расчета LTV мы берем из YCLIENTS.

А увеличить LTV можно?

LTV поможет понять, за каких посетителей нужно сражаться. Клиенты с высоким LTV — это постоянные гости, которые ходят к вам постоянно и тратят много. Понятно, как с ними работать: предлагать самые выгодные условия и скидки. Но и низкий LTV можно повысить. У нас есть несколько советов, как это сделать.

Используйте разные каналы коммуникации с клиентами: соцсети, мессенджеры, рассылки, push-уведомления. Отправляйте напоминания о повторных услугах, скидках и акциях — гости будут чаще возвращаться.
Делитесь отзывами клиентов — в соцсетях, на сайте, в рекламных кампаниях. Положительные мнения станут еще одним поводом вернуться к вам снова.
Создайте накопительную программу лояльности. Пусть размер скидки или кэшбэка зависит от количества или суммы оплаченных услуг. Клиенты не уйдут к вашим конкурентам, чтобы не потерять накопленные бонусы и скидки.
Сегментируйте аудиторию для создания выгодных акций и продаж. Допустим, вы решили сделать скидку на абонементы на йогу для женщин от 55 лет, потому что эта аудитория склонна приобретать абонементы сразу на несколько месяцев, то есть у таких клиентов высокий средний чек. Введите в поиске YCLIENTS по клиентской базе соответствующие параметры: пол и возраст. Сервис покажет нужные контакты. Дело за малым: отправьте сообщения с информацией о скидках тем, кто подходит под указанные характеристики.
Научите сотрудников и администраторов проводить допродажи. Например, мастер может предложить купить крем для рук после маникюра, а парикмахер порекомендует средства для домашнего ухода за волосами.
Говорите спасибо гостям, которые приводят друзей, — поможет реферальная программа. Действующий клиент отправит приятелю ссылку на бронирование услуги, тот запишется на процедуру со скидкой. А клиент получит бонус. Выгодно всем: вы получаете новую аудиторию, у гостей будет больше мотивации рассказывать о вашей компании близким и самим возвращаться чаще, чтобы воспользоваться специальными предложениями.

Определить LTV клиента поможет отчет «По клиентам» в YCLIENTS. Здесь вы найдете средний чек гостя, выручку, которую клиент вам принес, количество посещений компании. Самым дорогим (во всех смыслах) клиентам предлагайте лучшие условия обслуживания. Оно того стоит!

Попробовать YCLIENTS