Семейный бизнес за 2 недели. Интервью Александра и Киры Долговых

5 января 2018 года Кира и Александр Долговы, сидя дома и отмечая праздники, придумывали название для сети студий лазерной эпиляции.

Уже через 2 недели открылась первая студия LaserLove. А еще через несколько месяцев она уже стала самой быстрорастущей франшизой в России.

«Прикол этого бизнеса в том, что мы не вложили ни рубля своих денег» — говорит Александр.

Как создавался LaserLove? Сколько денег тратится в месяц на рекламу в Instagram? Почему поддержку франчайзи было решено организовать через WhatsApp? Ответы на эти вопросы вы узнаете, посмотрев очередное интервью из серии «Истории автоматизации бизнеса».


Адаптированная текстовая версия интервью

Михаил Кондаков (YCLIENTS), Александр Долгов (LaserLove), Кира Долгова (LaserLove).

Михаил: Александр, Кира, привет. Спасибо, что приехали. Расскажите про вашу сеть, про ваш бизнес, с чего все началось.

Александр: Мы достаточно давно в бьюти-бизнесе — четыре года, получается. Первое, что мы открывали — Кира открывала — это бьюти-бар в городе Ижевске, а я в этот момент параллельно открывал барбершоп в Новосибирске. То есть, это были такие, локальные проекты. Кира занималась индустрией женской красоты, а я пошел в барберинг.

Соответственно, было понимание, как в бьюти-бизнесе работать и зарабатывать. Было понимание, как выстраивать системный бизнес, и было понимание, как строить бизнес на франчайзинге. Эти штуки, они все были.

И потом у меня уволился один барбер. Он открыл свой собственный барбершоп, я потерял в обороте и сидел думал, как бы это восполнить, что искать. В общем, была гипотеза о том, как, умея привлекать клиентов, умея продавать франшизы, построить какой-то бизнес, который не так завязан на мастеров.

Мы начали мониторить тему и увидели рынок аппаратной косметологии, когда оказывает услугу не мастер, а какое-то устройство. Дальше мы начали смотреть тренды, то есть, вбивали в Wordstat, что растет. Услуги лазерной эпиляции растут на 100% в год.

Кира: мы всегда были в поиске какой-то ниши или вау-продукта, и уже был опыт. И вот, январские праздники, он все сидит и ищет какой-то скачок, тренды, рынок. И говорит мне — я помню, как мы поедали оливьешку, сидя за диваном — «Давай откроем лазерную эпиляцию». Я, такая, «хи-хи, ха-ха», это было 5-го января, у меня в заметках есть. Мы сидели, накидывали название студии, ну, просто на лайте, на фане. 5 января 2018 года. И через две недели мы открылись.

Михаил: Сколько сейчас партнеров у вас?

Александр: На сегодняшний момент это 77 открытых точек. До конца месяца открывается еще 12 точек, и в стадии открытия дополнительно к этим находятся 120 точек.

Я думаю, что сеть превысит 200 где-то в середине января следующего года. Оборот сети в месяц, с учетом того, что основные только стартовали, я смотрел по данным системы, 27 миллионов уже сейчас. То есть, по-хорошему, компания при такой динамике в следующем году будет иметь миллиардный оборот по сети.

Михаил: Подтвердилась ли гипотеза, что удастся снизить зависимость от мастеров за счет оборудования?

Александр: Сто процентов. Несколько простых вещей. Мастер в бьюти-бизнесе сидит на проценте у всех, какой-то процент получает от сделки. А у нас они на окладах, причем оклады хорошие. Девушка в маленьком регионе приходит к нам на работу и она может у нас зарабатывать 40-50 тысяч в городе Серов Свердловской области с населением, там, 60 тысяч. И она на окладе, и ей больше некуда пойти. То есть вот модель она такая, но это построена.

Кира: Помимо того, что построена модель на окладе, мы даем кучу всяких инструментов для развития сотрудников внутри. Мы покупаем обучение и постоянно их прокачиваем, делаем вечно Skype-звонки. Недавно у меня было собрание с мастерами наших собственных точек и фраза «В LaserLove возможно все» прямо очень точно описывает изнутри эту движняковую систему и развитие мастеров. Потому что далеко не каждого мастера сейчас мотивируют деньги, особенно в бьюти-бизнесе.

Михаил: YCLIENTS — это стандарт в вашей сети?

Александр: Да.

Михаил: Расскажите, какие еще программные продукты вы используете. Что еще есть для управления, для маркетигнга, какие инструменты аналитики?

Александр: Мы работаем по SCRUM, по Agile. У нас короткие итерации, соответственно, поэтому мы используем Trello.

Также WhatsApp, который интегрирован в поддержку. Мы думали строить почту какую-то, звонки, колл-центр…

Кира: Мы говорим про открытость, поэтому давай показывать сразу. Вот Trello, задачи. Что сделано, что будет сделано. Открываешь задачу, ставишь, кто ответственные, сроки.

И мое любимое — WhatsApp. Вот у нас пошли чаты с франчайзи (листает на экране смартфона): хоп-хоп-хоп… хоп-хоп-хоп… Палец сейчас уже устанет. Там нет личных переписок, это только наши франшизные чаты.

Александр: Я много работал в каком-то бизнесе, где ты всегда испытываешь проблему, что пытаешься затащить человека куда-то и обучить его. Мы поняли, что нам проще дать им возможность писать куда им удобно, чем просить по почте. У нас тоже есть почта help@laserlove.ru, но никто не пишет. Все пишут в WhatsApp. Мы хотя бы отучили их звонить, потому что поддержку не организуешь на телефонных звонках.

Кира: 5-10 городов еще можно было отвечать, сейчас уже просто [невозможно]…

Александр: Еще есть система дистанционного обучения (СДО), где мастера и управляющие по всей сети обучаются, это очень важно. Нам повезло — пришел стартапер, который говорит: «Смотрите, какая штука. Я думаю, у франшизных сетей такая есть проблема. Я хочу решать ее боль». И мы просто стали первым клиентом, заплатили совсем смешные деньги, грубо говоря, и под нас запилили систему.

Это еще одна слагаемая успеха, что людям отправили — они посмотрели, и все. Мы используем очень простые вещи. Мы не ставим камеры. Просто открываем Google Hangouts, «записать прямую трансляцию с демонстрацией экрана», все. Мы видим в чатах объем вопросов, которые люди задают, и после этого просто берем и записываем видео. Отправляем всем. Надо тебе или не надо — у нас есть ответ.

Например, у всех был вопрос: «А где вы берете прикольные зеленые диваны?» Ну, где? Мы записали видео, как мы ищем, логику, как выбираем.

Михаил: А где у вас вся аналитика?

Александр: По сети вся аналитика — это YCLIENTS. И Google-таблицы, в которых собираются данные, где мы просто сверяемся и все.

Михаил: Какие метрики для вас основные? Вы сильно погружены в операционную деятельность?

Александр: Я — да. Я знаю выручку каждого партнера.

Михаил: А какие отчеты вы смотрите? Выручку? Возвратность?

Александр: У нас немножко бизнес построен на другом. Мы смотрим выручку в первый месяц, количество новых клиентов смотрим. Бизнес построен на 1-е бесплатное касание.

У нас, получается, три составляющих элемента. Сколько мы позвали на бесплатное, скольки потом продали, и сколько из этих, которым продали, купили абонемент. У нас
каждый день отчеты.

Есть метрика, которую измеряет Кира — сколько рассылок, коммуникаций в Инстаграме, с кем они были сделаны, сколько новых клиентов, источники их привлечения.

Кира: Смотрите, есть несколько чатов. Первый называется «Крутые инстаграмщицы», где девочки руками набирают заявки для франчайзи. И, соответственно, количество рассылок, количество комментариев, лайков — все это вручную собирается, потому могут либо в любое время заблочить при неправильных действиях. (Instagram известен ограниченными возможностями интеграции и автоматизации работы — прим. YJOURNAL)

Также есть чат собственных точек, где сами мастера пишут входящий трафик, сколько пришло клиентов, сколько отменили запись, и ежедневно только в виде отчетов принимается работа.

Александр: Это все управляющим собирается в простой дашборд в Google-таблицах, и мы с ним подбиваем итоги и принимаем решение о том, какие акции мы запускаем дальше.

Собственно, единственная метрика — выручка, на самом деле. Бизнес высокомаржинален. Он сильно отличается маржинальностью от бьюти-индустрии. Если там она 15%, то у нас она валовая где-то 65%. Я слежу за показателем маржинальности и смотрю у партнеров выручку.

Мы меряем выручку в первый день у партнеров. Потому что модель построена на распродаже в первый день, и мы смотрим, сколько сделали в первый день. Рекорд — 1 033 000 рублей. Средняя цифра от 100 до 200 тысяч, она колеблется постоянно, зависит от города, от района.

Так что мы смотрим выручку в первый день и выручку в первый месяц. То есть, если партнер сделал выручку в первый месяц, бизнес точно поедет — почему, потому
что есть какая-то критическая масса клиентов. У них точно не вырастет, они точно порекомендуют и приведут еще.

Есть интересная цифра, что оборот сети за последний месяц равен обороту на предыдущие 6 в сумме.

Михаил: Раз уж мы заговорили про динамику, расскажите, как вы видите свою сеть через год, через 2, через 5. Как это будет трансформироваться, потому что скорость, о которой вы рассказываете, действительно очень высокая.

Александр: Мы — самая быстрорастущая франшиза в России.

Все же очень просто — мы за деньги продаем деньги. Почему люди покупают? У нас 100% партнеров купили вторую и более точку — очевидно же, потому что зарабатывают на этом.

Я думаю, что к концу следующего года будет 600 действующих точек. И мы будем помогать партнерам — на базе этого бизнеса давать еще 2-3 оборудования, которые они поставят в эту точку, и будут обслуживать клиентов дальше, и сеть будет так наращиваться.

Кира: Мы сейчас разрабатываем еще новое оборудование и еще расходники брендированные.

Александр: Стандартная история. Мы вырастем очень быстро, но мы не уйдем с рынка франчайзинга. Сейчас есть идея в этой нише просто предлагать партнерам [дальнейшее сотрудничество]. Мы видим их выручки, видим их деньги. Уже в декабре мы запустим еще одну сеть, просто чуть с другими услугами, чуть в другом сегменте.

И первые, кому продолжим — это собственным партнерам. Ну, что бы нет? Есть же знаменитая история, что, как все говорят, Pepsi и Coca-Cola принадлежат одному
человеку. То есть, нужно уметь создавать себе конкурентов.

Мы продаем конкурентам, и я думаю, что вырастим еще такую же сеть, и в нее войдут люди. Здесь, я думаю, будет другой порог входа, то есть, более крупные города, более серьезно. И мы строим собственную розницу.

Михаил: С точки зрения того, как клиент приходит. Ты уже сказал, что это услуга, которая необходима 100% женщин. Что меняется в поведении клиентов? Как они записываются, как они возвращаются — звонят или через приложение?

Кира: И через онлайн-запись сейчас пошла тема у нас. Через директ в Instagram. Смотри, как происходит все. Многие не верят, когда приходят на первый раз. Наш лид-магнит — бесплатная процедура. Они приходят и не верят, что это будет работать. Это уже отточенная система — две-три недели, и звонок, либо написание в директ: «Девочки, все работает, запишите меня, хочу купить абонемент». Или приводят подругу. То есть, когда видят реальный результат, уже работает сарафан.

Про 600 точек я хотела сказать. Не понимаю, точна ли эта цифра, потому что у нас был разговор в августе, где мы ставили себе потолок продать 30 франшиз. А продали 100 как-то случайненько. Поэтому, я думаю, 600 Александр сейчас сказал…

Александр: Просто по количеству городов. Ну, то есть, их просто больше нет. Хотя, все же любят кидаться пафосом, говорят «Мы международная компания, знаете? Мы в Казахстане есть!» Мы тоже в Казахстане есть, успешно открылись. Прикольно смотреть на выручку в тенге, они там в миллионах измеряются.

А с точки зрения коммуникации клиентов — нас когда спрашивают, что нужно для коммуникаций, мы говорим WhatsApp и директ в Инстаграме.

Кира: И Вконтакте в маленьких городах.

Александр: Мы видим, как в разных регионах России, какие мессенджеры и соцсети применяются. Но это текстовая коммуникация, максимально простая, какие-то короткие фразы. Мы совершаем только исходящие звонки, входящих звонков получаем достаточно мало. Люди не звонят сейчас, люди пишут. Вот, два простых
мессенджера.

Как выстроена бизнес-модель. Все достаточно просто, если крупными мазками брать. Что проще всего продавать? Проще продавать бесплатную услугу. Логично. И даже бесплатно нужно умудриться продать. Конверсия сайта с бесплатной услугой составляет «астрономические» 12%. И это на бесплатно!

Мы туда льем большое количество трафика — есть такая фраза в маркетинге «лить трафик». Там собираем номера телефонов тех, кто готов получить услугу. Этот номер телефона прозванивается, нам в исходящую коммуникацию, он записывается, потом девочка приходит, и мы стараемся брать ее в системный оборот. Без автоматизированной системы это — утопия.

Я удивляюсь, как живет бьюти-бизнес. Я, как клиент с барбершопом, передаю привет Хитэку, который каждый год и, я уверен, в этом году тоже, приходит ко мне и дарит мне замечательный календарь для записи. Такую большую амбарную книгу. И они мне дарят ее четвертый год, и они четыре лежат, и я не понимаю, зачем. Но они говорят: «Нашим клиентам это нужно».

Меня уже не интересует просто записать и проверить. Мы выстраиваем автоматизированную воронку, когда клиенту автоматически напоминания падают, догоняющая реклама у нас сейчас настроена — купил ты или не купил. Смотря, что купил, разный ремаркетинг. Мы лупим в Инсту столько, что иногда аж страшно становится. Я обещал потратить на продвижение в месяц миллион. Тут посмотрел — мы открутили 2,7 миллиона только в Инсте. У нас вот так там бюджет растет. У нас маркетологов, кто занимается Инстаграмом, сейчас в штате 16 человек.

Кира: 17.

Александр: Ну, то есть, этот параметр перманентно растущий. И мы должны быть экспертами в этих digital-каналах.

И в этот момент я вижу, что девочки на каких-то конференциях, или даже барбершопы, приходят и говорят: «Слушай, мне кажется, мне вот надо заняться
Instagram». Да ладно тебе, чувак! Че, серьезно?

А мы в момент времени тратим миллионы рублей уже туда, пытаемся понять, какой креатив, что лучше кликает, что работает. Прямо миллионы и миллионы рублей.

Кира: Да, кстати, это один лайфхак. Когда ты меняешь креативы, заявки тоже меняются. На одну и ту же целевую аудиторию разный креатив очень сильно влияет.

Александр: У нас 8-9 целевых аудиторий, под них по 4 лендинга. Это все собирается на 1-ю бесплатно услугу.

В чем прикол, что важно понимать. Бывает рынок сформированный, например, 100% женщин красит волосы. Именно красят, и они выбирают окрашивание — это контекстный поиск. Там нет понятия новый клиент. Женщина не может проснуться в 27 лет: «Это что у меня на голове, пойду куда-то красится». Так не произойдет.

А как бывает? Кира скажет: «Эта коза накосячила в прошлый раз пойду, к другой, экспертной. Вот если она не накосячит, буду к ней ходить». То есть, клиент в бьюти индустрии образуется, когда на предыдущем месте мастер накосячил.

Кира: Да, и не только мастер, а еще и администратор, потому что все дело в сервисе.

Александр: А вот в услугах удаления волос — она чем-то другим пользовалась. Это новый клиент, поэтому у нас нет контекстной рекламы. Вся реклама медийная, то есть, мы формируем спрос, получается.

Перед нами стоит колоссальная задача, мы постоянно создаем рынок. Мы показываем, что этой технологии 25 лет, и мы сделали ее доступной просто. Синтетический фототермолиз — это и сложно и просто одновременно. Это физика, ее никто не придумал, это так работает. Волосок не вырастет.

Женщина говорит, да ладно, а если, а вот, и там начинается список вопросов. Если силиконовая грудь, если виниры на зубах, а если ботокс колола, если рожала, а если
родинка, если татуировка. И начинаешь объяснять, гасишь страхи.

У нас первый оффер был на лендинге: «Думаете, лазерная эпиляция — это дорого и болезненно? Мы развеем этот миф, приходите бесплатно». Но самый крутой лендинг, на самом деле, который конвертирует — с лицом Киры. То есть, настоящий человек, который отвечает за бренд. Потому что люди покупают у людей.

Кира: И за качество. Любой человек может зайти и написать мне «у вас что-то там не то» или, наоборот, «у вас так классно, спасибо». Это тоже мотивирует.

Михаил: Как вам кажется будет меняться формат? Например, студии будут работать без администратора?

Кира: А у нас и так без администратора.

Михаил: Или, например, будет в каждом спальном районе города, и услуга оказывается по модели Uber: ты пришел, тебе оказали услугу, ушел и с тебя списались деньги.

Кира: Формат всегда будет меняться, потому что мы и сейчас не стоим на месте. Мы постоянно развиваемся, добавляем что то новое. Нам франчайзи пишут, что это так круто, что постоянно добавляется что-то, что делает бизнес еще круче. Поэтому процесс стагнации — это точно не про нас. Всегда будут дополнительные штуки.

Александр: Он про другое спрашивал (смеется).

Мы упростили бизнес-модель донельзя, убрав все лишнее. Мы не арендуем первую линию, арендуем офис. Это дешевая аренда. Просто удобно должно быть. Чтобы женщина могла сходить днем, где надо быть? Возле ее работы. Иначе как ты загрузишь день? Логично? Логично.

Вечером она может куда-то приехать, что тоже второй очевидный факт. Мы не работаем на проходящем трафике.

Второе — у нас администратор с мастером в одном лице.

Третий параметр — услуга. Делается быстро, средний срок обслуживания 5-7 минут, плюс переодеться, вот нам 15 минут на человека.

И я не знаю, как еще формат можно упростить. Робот не встанет, потому что основные продажи делает человек. Вот эти всякие фишки, штуки. Мы все еще всех поражаем тем, что мы каждому наливаем свежевыжатый яблочный сок. Это даже звучит.

Кира: Кофе, фирменный чай, библиотека у нас появилась. Очень много тонкостей.

Александр: Вот эти мелочи определяют обслуживание, но люди покупают у людей.

Кира: Кстати, из лазерных эпиляций мы первая студия, которая сделала детскую зону. Ну, вот просто потому, что аудитория мамочек тоже ходит, им тоже нужно.

Александр: Вот какие-то мелочи определяют. Модель максимально простая и построена на две вещи. Это должно нравиться девочке, и на этом можно зарабатывать деньги. Потому что девочка, которая будет заниматься этим бизнесом, она возьмет деньги у мальчика, вот и все.

Кстати, прикол этого бизнеса в том, что мы туда не вложили ни рубля денег. Это на заемные деньги было сделано.

Я просто написал знакомому, говорю: «Слушай есть деньги?» Ну, я знал, что есть деньги, поэтому я ему и написал (смеется). Типа случайно, «ой, я тебе бизнес план скинул, тут рассчитываю, как бы, есть прикольная инвест-модель».

Мы продолжаем с ним сотрудничать, он наш хороший друг, друг семьи, он крестный у ребенка. Просто написали, он дал денег, мы запустили, это поехало, окупилось и следующим этапом мы запустили оборудование вместе с партнером.

Михаил: Классный бизнес, ребята. Видно, что семейный, душевный, и в то же время с глубоким пониманием всех инструментов и цифр. У меня все, успехов вам и спасибо большое.

Оставьте комментарий

avatar
  Подписаться  
Уведомление о