Анна Михина: «Суперприложение Тинькофф — это большой эксперимент» - YJOURNAL

Анна Михина: «Суперприложение Тинькофф — это большой эксперимент»

В начале декабря Тинькофф Банк оказался в центре внимания — благодаря громкой новости о запуске первого в России суперприложения и «пасхалке», зашифрованной в пресс-релизе на официальном сайте компании.

В супераппе Тинькофф онлайн-банк объединен с другими финансовыми услугами и lifestyle-сервисами, в том числе с сервисами бронирования. В обновленной версии приложения появился букинг услуг в четырех новых направлениях — «Здоровье», «Квесты», «Клининг» и «Красота». Партнером по последнему стал YCLIENTS: теперь записаться в салоны красоты, барбершопы, студии маникюра и другие компании, использующие платформу, можно, не покидая приложение Тинькофф.

В будущем в суперапп планируют добавить сотни функций, которые будут решать практически все задачи пользователя в области финансов, досуга и лайфстайла. По мере развития суперприложение станет персонализированным — оно будет показывать клиенту сервисы, которыми он пользуется или которые нужны ему в конкретный момент. А управлять супераппом можно будет через голосового помощника Олега — клиент сможет дать ему инструкции и таким образом получить любую услугу.

По случаю запуска проекта мы связались с топ-менеджером Тинькофф Банка Анной Михиной и поговорили с ней о том, с чего все начиналось, о рынке суперприложений в России и о том, почему суперапп Тинькофф — это большой эксперимент.

Инфографика, показывающая развитие суперприложения Тинькофф

Анна Михина, руководитель отдела по развитию мобильных приложений Тинькофф Банка @TinkoffBank


Анна, расскажите, с чего началось развитие приложения?

Идея выросла эволюционным путем. Несколько лет назад мы стали думать, как развиваться в условиях жесткой конкуренции банков и финтех-сервиса в России. Уровень финтеха в нашей стране — один из самых высоких в мире, и мы решили занять какую-то нишу.

Первый шаг в этом направлении был сделан еще в 2015 году. У нас был супермаркет, в котором мы собрали все финансовые и околофинансовые услуги: банковские продукты, страхование, крупные кредиты под конкретные цели и инвестиции. Не все из этого «зашло», но мы поняли, что у людей есть две категории трат. Первая – это, скажем так, скучные, неприятные траты: например, оплата налогов, сборов, платежи за детский сад и по кредиту. Такие платежи мы обернули в шаблон «Регулярные оплаты». Вторая категория — это платежи, которые приносят определенное удовольствие: кино, рестораны, походы с детьми в музеи, на выставки и фестивали, путешествия, дополнительное образование. Все это можно назвать модным словом «интертейнмент». Мы стали думать о развитии в этих направлениях, и в 2017 году запустили двух первых «ласточек» суперприложения — Тинькофф-истории и бронирование ресторанов, которое изначально было в разделе «Платежи».

Тогда эти решения казались спорными и смелыми. Но сейчас, как вы знаете, истории появились у Сбербанка, OZON и у некоторых западных игроков. Сториз «зашли», потому что это хороший маркетинговый канал, который вызывает эмоциональную связь клиента и сервиса, — благодаря нему люди приходят в приложение снова и снова.

Опция бронирования ресторанов у нас тоже, несмотря на неудобное расположение, пользовалась популярностью — мы увидели определенный интерес. И тогда мы стали думать, что еще можно сделать? Так родилась идея добавить возможность покупать билеты в кино, так как поход в кинотеатр — одно из самых популярных развлечений в России.

Мы решили не писать агрегаторы кинотеатров самостоятельно, и сначала настроили интеграцию с Киноходом, а затем — с Рамблер-Кассой. В интерфейс мы добавили сервисы платежей, но еще не решались выносить их в отдельную вкладку, как сейчас. Следующим шагом стало приобретение доли в группе компаний Кассир.ру, и добавление в приложение возможности купить билеты на концерты и в театр. Затем мы внесли в приложение шопинг — самое популярное развлечение в России. Как выяснилось, для многих людей в регионах поход в торговый центр — главное развлечение выходного дня, даже для тех, кто не идет за покупками. Вместе с 2GIS мы сделали навигатор по торговым центрам и опубликовали в нем выгодные предложения от наших партнеров. 

Приблизительно на этом этапе сервисов стало уже очень много, они не помещались на одном экране. Тогда, если сервис был в конце списка, его посещаемость драматически падала, и нам приходилось постоянно ранжировать предложения. Так мы решили, что пришло время объединить сервисы в большой раздел. 

В то же время мы поняли, что прямая интеграция с партнерами — это достаточно дорого, а ее разработка займет много времени. Так родилась идея сделать конструктор приложений, который, во-первых, позволит подключать партнеров быстро, а, во-вторых, — делать это вне зависимости от релиза мобильного банка.

У нас появилось что-то вроде стартапа внутри компании — его команда занималась созданием конструктора, а команда lifestyle параллельно делала нативный сервис. И где-то в конце прошлого года мы приняли стратегическое решение замкнуть внутри привычного для клиентов приложения «Тинькофф» множество сервисов, которые помогут собрать все товары и услуги в одном месте. Плюс в супераппе есть быстрая оплата со счета, кэшбек, наша классная клиентская поддержка и наши интерфейсы в достаточно привычном для клиентов виде.

Суперприложение Тинькофф x YCLIENTS
Вкладка «Сервисы» находится в суперприложении Тинькофф в центре нижней панели. Нажав на иконку «Красота», вы сможете записаться на услуги тысяч компаний, использующих YCLIENTS

Описывая суперапп Тинькофф, СМИ приводят в пример китайских гигантов WeChat и AliPay. Вы ориентировались на их опыт, создавая свое суперприложение?

Да, еще когда рассматривали идею конструктора приложений, мы ориентировались на WeChat — у них это называется mini apps. В России тоже есть игроки, которые развиваются в этом направлении, мы все их знаем — это Mail.ru, ВКонтакте, Cбербанк, Яндекс и другие компании.

Есть масштабные игроки, которые могут позволить себе скупать сервисы, чтобы интегрировать их свою экосистему. Мы в принципе не хотим идти таким путем, потому что любим работать с партнерами, и нам кажется, что это гораздо удобнее. Когда ты покупаешь компанию, ты обречен на то, чтобы ее обустраивать, развивать, придумывать методы монетизации. В нашем случае, если мы понимаем, что ошиблись с выбором направления, то мы просто подключаем другого партнера, это не так критически сложно. Кроме того, мы понимаем, что на данный момент суперприложение — это экспериментальный процесс, и находимся в поиске оптимального набора сервисов и услуг.

Vc.ru опубликовал статью, в которой привел мнение экспертов: они считают, что россияне вряд ли откажутся от привычных сервисов в пользу какого-то одного. Есть ли исследования, которые дали вам уверенность в успехе суперприложения?

Не могу сказать, что есть какие-то данные, которые могут дать нам уверенность в приложении. Скорее мы ориентируемся на мировые тенденции — на то, что у людей падает желание скачивать новые сервисы. Не могу назвать точные цифры, но знаю, что по данным исследований, сегодня соотношение следующее: раньше человек в среднем скачивал 10 приложений, а сейчас — 3. Это означает, что если вы недавно запустили свой сервис, вам нужны большие маркетинговые вложения на старте, чтобы люди о вас в принципе узнали. И для вас гораздо интереснее будет зайти к клиенту через маркетплейсы — такие, каким, по сути, является наше суперприложение.

Для клиента есть также проблема overchoice — слишком большой выбор, и ее мы тоже решаем. Чтобы собрать весь контент, который у нас находится в разделе lifestyle — кино, концерты, рестораны, театры и квесты, клиенту понадобилось бы 3-4 разных приложения.

Интерфейс разделов «Цветы» и «Квесты» в суперприложении Тинькофф

Как вы относитесь к планам других российских компаний запустить суперприложения и развиваться в этом направлении?

Не могу сказать, что просыпаюсь с радостными мыслями об этом, но в любом случае конкуренция идет на пользу всем, она не дает расслабляться и приводит к каким-то новым интересным решениям.

Я думаю, что на российском рынке есть место для 4-5 игроков, просто у каждого будет своя ниша, а пересекаться мы будем только частично. Например, суперприложения ВКонтакте и Тинькофф работают на разные аудитории, в них представлены разные типы услуг. Мы не планируем внедрять игры или встраивать серьезный медийный контент вроде онлайн-кинотеатра — по крайней мере пока.

Вы объявили амбициозный план — к 2023 году объединить в экосистеме Тинькофф 20 млн человек, увеличив количество пользователей вдвое. На чем основаны эти цифры?

20 миллионов — это аудитория всей экосистемы группы компаний «Тинькофф». Наша задача как направления нефинансовых сервисов — расширить их на всех клиентов банка, чтобы проникновение было практически на уровне 100%.

Как вы выбираете партнеров для интеграции с Тинькофф? В официальном пресс-релизе написано, что для вас не принципиальна величина компании, но важно, чтобы бизнес разделял ценности Тинькофф. О каких ценностях идет речь?

Да, величина компании действительно непринципиальна, но интересен уровень сервиса, даже если это не самый большой бизнес. Наверно, надо сформулировать наше видение партнеров точнее — сейчас мы выбираем их на уровне чувств. 

Могу точно сказать, что компания должна быть достаточно смелой и поворотливой, с хорошим сервисом и хорошим уровнем диджитализации. И даже с определенной дерзостью — партнер должен быть готов разделить нашу бизнес-модель. К тому же не всем понятно, с какой стати нужно платить нам комиссию за приведенного клиента.

Сейчас у нас две формы сотрудничества — оплата за лид и комиссия за произведенные товары и услуги. По оплате лидов мы не даем четких ориентиров, так как партнеры очень разные — от цветочных лавок до агентств недвижимости, и стоимость лидов сильно разнится. А комиссии партнеров по товарам отличаются в зависимости от категорий товаров. Обычно мы называем вилку от 2% до 30%, но в среднем для партнеров комиссия составляет 10-15%. И эта комиссия возвращается клиенту на счет в виде кэшбека.

Партнер размещается в нашей системе, поэтому для нас важно быть уверенными, что он не будет агрессивно продавать, спамить предложениями своих услуг, заваливать email- и push-уведомлениями. Мы готовы предоставить партнерам маркетинговый инструмент, дать им доступ к узким выборкам, но не готовы предоставить клиентскую базу для агрессивных продаж.

Сейчас уже есть фидбэк по приложению от пользователей, партнеров?

Я вижу большой интерес партнеров к нашему проекту, мы этому очень рады, активно прорабатываем предложения и думаем, кого, куда и в каком порядке подключать.

От клиентов мы также получаем положительные отзывы, но есть и жалобы на разные поиски в партнерских и в нативных интеграциях — мы уже это исправляем. 

Второй, безусловно, положительный момент в том, что многие клиенты в принципе узнали о наличии lifestyle-сервисов в приложении Тинькофф. Раньше они находились в платежах, и люди думали, что это баннер или что-то вроде того. Сейчас мы видим, что проникновение клиентов выросло драматически, и это нас радует, особенно в горячую пору декабря.

В ближайшее время в супераппе Тинькофф появится возможность купить косметику, а заказать уборку можно уже сейчас

Вы подробно описали план развития суперприложения и экосистемы Тинькофф в пресс-релизе, опубликованном на сайте компании. Каким будет следующий шаг?

2020-й год будет решающим для этого проекта. Развитие будет происходить в нескольких направлениях.

Первое — это, безусловно, наращивание количества партнеров: небольших, но интересных и необычных, и крупных, которые будут привлекать к нам внимание своим присутствием.

Клиенты пишут просьбы добавить новые сервисы — мы сейчас это аккумулируем, собираем самые высокочастотные запросы, чтобы сформировать ответное предложение. В ближайших планах — подключить оплату топлива, продуктовых ритейлеров, цифровые товары, технику. То есть все, что востребовано на ежедневной, постоянной основе.

В то же время хочется добавлять классные, необычные проекты. Например, недавно мы говорили с человеком, который представляет биржевой сервис людей, готовых погулять с вашей собакой. Очень классно, что такие решения появляются, и мне нравится их встраивать в суперапп.

Второе — это развитие мини-приложений как продукта. Мы планируем постоянно улучшать интерфейс, чтобы он был максимально похож на поиск решений в нативных интеграциях.

Третье — развитие дополнительных услуг для партнеров, мы видим их определенную заинтересованность в этом направлении. Услугами могут быть, например, кастомизированные иконки, облачный колл-центр, фискализация для налоговой или шаблоны витрин.

Для технологических разработок мы будем делать конструктор максимально универсальным, чтобы к 2021 году прийти к универсальному API, к универсальной оферте, к универсальной тарифной сетке и к универсальному набору UX-элементов. Тогда мы сможем открыть эти данные практически для всех: партнер сможет зарегистрироваться, система его проверит, после чего он настроит индивидуальный интерфейс в нашем магазине, выложит товары на полку и начнет работать.


Подключение к суперприложению Тинькофф для пользователей YCLIENTS бесплатно. Условия подключения и инструкции для настройки вы найдете в Базе знаний.

Анна Михина: «Суперприложение Тинькофф — это большой эксперимент»: 2 комментария

  • 24 декабря в 14:41
    Permalink

    Супер интервью! Прогресс идет в правильном направлении💪 вместо разделяй и властвуй будет объединяй и управляй👏

    Ответ
    • 24 декабря в 16:38
      Permalink

      Илья, рады, что интервью понравилось!

      Ответ

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *